市場營銷學(xué)在天然氣企業(yè)市場開發(fā)中的運用

摘 要

近年來隨著國家“西氣東輸一線”、“陜京一線”、“陜京二線”、“川氣東送”、“西氣東輸二線”等幾條大型長輸管線的
近年來隨著國家“西氣東輸一線”、“陜京一線”、“陜京二線”、“川氣東送”、“西氣東輸二線”等幾條大型長輸管線的陸續(xù)投產(chǎn)運行，天然氣作為一種安全、清潔、高效的一次能源，在我國大部分地區(qū)已經(jīng)得到了長足的發(fā)展。但與煤炭、石油相比，我國的天然氣消耗量在整個國家一次能源消耗結(jié)構(gòu)體系中所占的比例還是非常低的，只有不到4%的比例，這個比例遠低于24%的世界平均水平，也低于11%的亞洲平均水平。
1 前言
    在國家能源發(fā)展的“十二五”規(guī)劃中，明確提出到“十二五”末期，要將天然氣在國家整個能耗結(jié)構(gòu)體系中的比例在當(dāng)前的基礎(chǔ)上翻一番，達到8%的水平，這對于天然氣經(jīng)營企業(yè)來說，無疑是一個非常好的發(fā)展機會，但同時也面臨著相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。在諸多的挑戰(zhàn)中，首當(dāng)其沖的就是如何進一步開拓天然氣的市場，與煤、柴油、燃料油、液化石油氣等可替代能源搶占市場或者直接取而代之。下面通過市場營銷學(xué)這個現(xiàn)代化的工具，探討天然氣企業(yè)如何在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
2 市場營銷學(xué)的定義
    由于市場營銷學(xué)是在上世紀80年代才真正開始形成比較完整的理論體系，因而對于“營銷”這個概念，至今也沒有一個統(tǒng)一的定義，但有如下3個公認的定義：
    (1)美國市場營銷協(xié)會下的定義是：營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。(2)菲利普·科特勒下的定義強調(diào)了營銷的價值導(dǎo)向：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人進行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。(3)格隆羅斯給的定義強調(diào)了營銷的目的：營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關(guān)系，實現(xiàn)各方的目的。
3 市場營銷定義的解讀
    上述3個定義從不同的角度分析了“營銷”這個社會活動，在這里我比較偏向于第一個定義，即營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。
    從營銷的定義出發(fā)，結(jié)合燃氣行業(yè)的特點，將營銷的定義解讀為首先創(chuàng)造營銷的機會，找到目標客戶，其次與客戶充分溝通，傳送價值，最后達成共識，完成營銷活動，這與“市場營銷戰(zhàn)略”的步驟也是一致的。
4 創(chuàng)造營銷的機會，找到目標客戶
    燃氣行業(yè)作為市政公用行業(yè)一個非常重要的組成部分，國家實行特許經(jīng)營許可制度，特許經(jīng)營期限一般為30年，這就決定了燃氣企業(yè)在一個比較長的時期內(nèi)只能在一個相對固定的區(qū)域內(nèi)尋找客戶，拓展市場，尋求業(yè)務(wù)的增長點。
    一般而言，企業(yè)在市場開發(fā)的過程中，人力、物力、財力等條件的供給都是比較有限的，這就決定了企業(yè)的市場開發(fā)工作過程中，面對諸多潛在客戶，必須要有先后之分、緩急之別，將最容易成功、最早可以帶來效益的項目放在首要的位置，在用氣量大的項目上多花精力、多跟蹤，針對不同的客戶制定不同的營銷策略。
    具體而言，創(chuàng)造機會、尋找客戶首先要對整個經(jīng)營區(qū)域內(nèi)，特別是企業(yè)燃氣管網(wǎng)已經(jīng)到達或者近期將要到達的區(qū)域內(nèi)的各類工業(yè)企業(yè)、事業(yè)單位、賓館、飯店、寫字樓等企事業(yè)單位的能源消耗情況進行摸底調(diào)研，或通過各類政府部門，或通過各類行業(yè)協(xié)會，或通過直接登門拜訪，了解這些企業(yè)使用的是哪些能源，不同能源每年的能耗量各是多少，是否有季節(jié)性變化，各類能源的使用成本等基本信息，特別需要關(guān)注的是工業(yè)企業(yè)的各類能源具體是如何使用的，即在生產(chǎn)的哪些環(huán)節(jié)需要使用到什么能源，這些能源消耗后起到的作用是什么，這對于燃氣企業(yè)制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略具有非常重要的指導(dǎo)意義。其次是對調(diào)研所得的各項數(shù)據(jù)進行分析，找出各類大大小小的潛在客戶，利用市場營銷的“漏斗原理”將各類潛在客戶進行分類，確定不同等級的目標客戶，一般可分為3個等級，如圖1所示：
 

    當(dāng)然每個客戶為企業(yè)帶來的效益是不同的，而漏斗原理強調(diào)的更多的是成功率，在其他條件相仿的情況下，可以將用氣量大的目標客戶的開發(fā)等級適當(dāng)提高。
5 與客戶充分溝通，傳送價值
    對于上述3種處在不同級別的潛在客戶，分別采取不同的營銷策略。當(dāng)然有一個非常重要的前提條件，那就是客戶的需求，一方面從客戶的角度出發(fā)，直接從客戶那里得知他們需要什么樣的服務(wù)，他們期望企業(yè)為他們做些哪些事情；另一方面從燃氣企業(yè)專業(yè)的角度出發(fā)，告知客戶我們不僅可以為他們提供清潔、高效、優(yōu)質(zhì)的天然氣，為客戶降低運營成本，帶來更高的經(jīng)濟效益，而且可以為客戶提供更專業(yè)的服務(wù)，提供更多的安全保障等。在與客戶的溝通過程中，一份漂亮的項目策劃書是必不可少的，內(nèi)容可以包括項日方案情況說明，各類能源的經(jīng)濟比較分析，客戶投資回收期，為客戶帶來的經(jīng)濟效益，燃氣企業(yè)的增值服務(wù)等，這樣就可以將“價值”有效的傳送給客戶。
    需要補充的是存與客戶溝通、傳送價值時，找對人也是非常重要的，很多的時候一份非常完美的方案，由于種種其他原因，企業(yè)老板或者能拍板、能做決定的人卻一直不能得到相應(yīng)的信息，致使項目擱淺，不能達成企業(yè)和客戶雙贏的局面。
6 達成共識，完成營銷活動
    前面所做的所有工作，都是為最后達成共識，簽訂合同而服務(wù)的。任何一個項目合同的簽訂，都免不了經(jīng)過多次的談判，包括合同價款的談判，項目實施前期、中期、后期供需雙方的權(quán)利與義務(wù)，項日竣工通氣后供需雙方的其他約定等，在雙方不斷地討價還價、不斷地相互做出讓步的情況下，談判方可順利進行，項目才可能朝著大家共同期望的方向發(fā)展，最終合作成功，達成供需雙方雙贏的美好局面。
    當(dāng)然，市場開發(fā)不是以合同的簽訂或項目竣工通氣為終點的，后期的客戶服務(wù)工作也是相當(dāng)重要的，這樣才能進一步贏得客戶的認可，提高客戶滿意度，贏得客戶的忠誠，否則一旦出現(xiàn)替代能源競爭的情況下，很容易就出現(xiàn)客戶的流失，給企業(yè)造成不可挽回的損失。
    總之，市場開發(fā)絕對不只是市場開發(fā)部門的事情，企業(yè)市場的不斷拓展，效益的不斷提高，應(yīng)該是企業(yè)市場、工程、運行、客服、安技等多個部門共同參與、緊密協(xié)作的成果，運用市場營銷的工具，遵守市場運作的客觀規(guī)律，對企業(yè)的發(fā)展具有極其重要的指導(dǎo)意義。
 
(本文作者：馬改軍 港華投資有限公司浙江區(qū)域 311100)