拓展營銷新機制 尋求開拓新下段

摘 要

　　2009年是上海燃氣集團推進新一輪發(fā)展和“十一五”規(guī)劃順利實施的關鍵一年，作為集團燃氣銷售的窗口之一，市北公司緊緊圍繞著集團“發(fā)展與管理”兩大工
　　2009年是上海燃氣集團推進新一輪發(fā)展和“十一五”規(guī)劃順利實施的關鍵一年，作為集團燃氣銷售的窗口之一，市北公司緊緊圍繞著集團“發(fā)展與管理”兩大工作主線，結合自身特點開展有針對性的市場營銷手段，制定目標，周密計劃，統(tǒng)籌安排，扎實推進了潛在市場和新興市場的培育。
    面對極其復雜的外部環(huán)境，公司上下積極應對金融危機對企業(yè)運營帶來的沖擊和挑戰(zhàn)。緊緊圍繞“促發(fā)展、保安全、強管理”，做好市場拓展工作。
1 抓住機遇，勇于挑戰(zhàn)
    隨著進口LNG和川氣逐步抵滬，天然氣的供需由緊趨緩，2009年是天然氣發(fā)展的轉折之年，然而伴隨著金融危機，新氣源供應階梯性增長與市場漸進性增長之間的矛盾日益突出，加之出口不景氣、工業(yè)萎縮等支柱行業(yè)經(jīng)濟下滑造成的市場銷售萎靡，使天然氣階段性供大于求，矛盾異常突出，銷售和發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
    在此嚴峻形勢下，市北公司天然氣發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)并存，政府為了拉動經(jīng)濟，新政頻出，一批基礎建設項目紛紛上馬，市北地區(qū)北外灘、國際航運中心、漁人碼頭、寶山和嘉定工業(yè)園區(qū)相繼開工建設，亦為公司天然氣發(fā)展帶來新的契機。
2 分析現(xiàn)狀，找準問題
2.1 現(xiàn)狀分析
    “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，天然氣發(fā)展作為市北公司2009年的“攻堅戰(zhàn)”，要想漂亮贏得戰(zhàn)役的勝利，首先必須認清自身的現(xiàn)狀，市北公司擁有自然的區(qū)域優(yōu)勢：作為傳統(tǒng)工業(yè)聚集區(qū)，市場潛力大、后勁足；市北公司現(xiàn)有6個行政區(qū)域，各區(qū)特點和發(fā)展也不盡相同，工業(yè)大用戶主要集中在嘉定區(qū)和寶山區(qū)，隨著經(jīng)濟形勢的好轉、節(jié)能減排政策的進一步落實，天然氣發(fā)展的潛力較大；我們根據(jù)各區(qū)的特點開展有針對性的市場營銷舉措，加大營銷力度，從而促進天然氣的發(fā)展。同時，我們在面對發(fā)展優(yōu)勢時也不能回避自身的劣勢：管網(wǎng)老舊，不利于天然氣的推廣應用；投入不足，管網(wǎng)建設相對滯后。
2.2 營銷問題
    (1) 氣價優(yōu)勢不明顯
    現(xiàn)今享受天然氣梯度價格的用戶很少，工業(yè)用戶的氣價比營事團的價格高。天然氣相比油、煤，在價格上不具競爭優(yōu)勢，特別在前兩年發(fā)展過程中，鼓勵用戶在設備選型上采用油氣兩用，由此，在全球石油、煤炭價格不斷下降的形勢下，部分已發(fā)展的用戶仍將油、煤作為首選能源。
    (2) 周邊市場的競爭
    寶山、嘉定區(qū)作為市北公司2009年發(fā)展的重點區(qū)域，因?qū)氫摰闹惫┖吞珎}等周邊市場的競爭，已對該地區(qū)用戶的發(fā)展帶來了影響。
    (3) 天然氣的調(diào)價因素
    發(fā)展營銷過程中，很多用戶對天然氣售價調(diào)價等不確定因素心存疑慮，價格的不穩(wěn)定是造成用戶改選其他替代能源的重要原因。
    (4) 投資成本及費用高
    目前，有意向?qū)θ济喝加湾仩t改造用戶離燃氣管線尚有一段距離，在排管貼費方面，由于一些用戶全年用氣量不高，排管費用不低，并要通過銷售實現(xiàn)投資回收，故用戶對燃煤燃油鍋爐改造積極性不高。此外，用戶發(fā)展所需前期的附屬設施、設備投資較大，且公司在相關設施設備的收費上偏高于市場價格。
    (5) 申請受理周期長
    用戶反映項目受理周期長，環(huán)節(jié)繁復，引致部分用戶尋找代甲方辦理或改用其他替代能源。
3 制定對策，落實措施
3.1 認清發(fā)展形勢，轉變傳統(tǒng)理念
   面對客戶市場意識的不斷提升，我們急需認清形勢并逆勢而上、準確判斷、科學規(guī)劃，及時調(diào)整服務營銷模式。更應加快營銷團隊觀念的轉變，充分發(fā)揮破解難題的能力，做好持久戰(zhàn)的準備。
    (1) 認清形勢，正確判斷市場客戶的轉變
    現(xiàn)今能源的多元化發(fā)展與可替代性，給了耗能客戶更多的選擇余地?？蛻魧r格也日益敏感，隨著國際能源市場價格趨勢的進一步透明公開化，客戶依據(jù)國際市場的標價，對能源的性價比分析也更為科學、詳實。在市場經(jīng)濟競爭激烈的大環(huán)境下，客戶的成本意識日漸提高。在價格機制上，如果油氣聯(lián)動價格體制無法理順建立的話，現(xiàn)有的價格體制將會嚴重阻礙公司市場發(fā)展的步伐。而另一方面，由于近年來燃氣公司內(nèi)部供需信息逐漸透明化，客戶對多種氣源情況、發(fā)展趨勢、價格走勢變化、供需關系轉變等情況相當了解，傳統(tǒng)燃氣公司在計劃經(jīng)濟下的能源壟斷優(yōu)勢已獲益不多。
    (2) 轉變觀念，及時調(diào)整營銷與服務模式
作為現(xiàn)今的燃氣銷售公司，必須轉變傳統(tǒng)理念，從能源運營商的角度出發(fā)考慮看待問題，改變單一售氣的服務模式與業(yè)務范疇。在如今的市場經(jīng)濟條件下，客戶對燃氣公司的服務要求也在改變，不僅要滿足單一的能源輸送與供應，更要從客戶方案的策劃、分析、比對、決策選擇及后續(xù)服務等方面及時跟進、提供建議、提升服務。隨著目標客戶群的轉變，即外資、民營、股份、國有企業(yè)等多種所有制形式并存現(xiàn)狀，不能一味套用原有死板機械的方法，營銷模式也不能單一簡單化。市場營銷人員要靈活機動運用政策，擯棄循規(guī)蹈矩的模式，針對不同客戶群采取分類營銷的模式，使發(fā)展的步子更快一點、讓營銷的膽子再大一點，只要對公司的發(fā)展有益就要發(fā)揚勇于改革，敢于創(chuàng)新的精神。作為領導還要有敢于承擔責任的勇氣。支持改革、大膽實踐。
    (3) 解放思想，加快團隊與人員觀念轉變
    市場發(fā)展不僅僅是某個職能部門的工作，發(fā)展必須要廣泛宣傳，全員參與。在營銷團隊組成方面，不局限于常規(guī)營銷組合，可形成多種模式的營銷團隊，通過利益共同體，形成松散型營銷團隊，集思廣益，互通信息，共同開拓市場；在市場營銷觀念上，不能只靠守，要主動出擊，抵御周邊市場的滲透，要以攻代守，擴展周邊區(qū)域的市場份額；在市場營銷人員方面，公司現(xiàn)有業(yè)務人員與原先老業(yè)務員在崗位技能、素質(zhì)、經(jīng)驗方面存在一定差距，需要不斷加強營銷技能培訓。
    隨著此次全球金融危機進一步惡化，對于能源行業(yè)的影響已經(jīng)顯現(xiàn)。市北公司作為能源運營商，所面臨的危機與網(wǎng)難將是長期的。因此，我們要將“發(fā)展是硬道理”的指導思想貫徹始終，轉變傳統(tǒng)市場發(fā)展觀念，創(chuàng)新發(fā)展機制，拓展營銷手段，緊緊同繞“一個抓手，雙管齊下”的發(fā)展思路，即以工業(yè)大用戶的發(fā)展為抓手，帶動天然氣鍋爐、空調(diào)的全面發(fā)展，促進天然氣銷售量的增長。
3.2 對外以目標用戶為抓手，強化市場營銷力度
    從企業(yè)當前的迫切需求著手，必須利用自身優(yōu)勢搶占市場高地，以工業(yè)大用戶、新建、改建鍋爐、燃氣空調(diào)、分布式供能五類目標用戶為營銷重點，積極開展燃煤鍋爐、能耗大戶燃氣替代項目的市場調(diào)查，對已掌握的信息進行重點調(diào)研，并結合公司現(xiàn)有管網(wǎng)情況和轉換計劃安排等，制定未來五年的用戶發(fā)展計劃，為加快市場拓展步伐、積極推廣新型節(jié)能設備做好準備。2009年對于天然氣市場對外拓展和銷售主要從以下7個方面著手：
    (1) 加強政企聯(lián)手，促進能源替代
    加強與各區(qū)政府相關部門的聯(lián)系，了解政府部門為節(jié)能減排提供的政策支持和用戶信息，建立定期交流，信息共享。政府應列為首要的營銷對象，對政府的相關部門就要有營銷的對策手段，因為政府了解、理解燃氣的優(yōu)勢，就能給企業(yè)強有力的支持。目前已同寶山、嘉定政府的經(jīng)委、發(fā)改委等相關部門進行聯(lián)系與溝通，了解個別能耗大戶的信息，依托政府，做到政企聯(lián)手，從各方面創(chuàng)造條件，達到能源替代的目的，促進燃氣銷售和節(jié)能減排。
    (2) 依托政策優(yōu)勢，加大項目推廣
    根據(jù)2008年市發(fā)改委等5個部門頒發(fā)《上海市分布式供能系統(tǒng)和燃氣空調(diào)發(fā)展專項扶持辦法》，對納入市推進計劃、單機規(guī)模10000kW及以下的分布式供能系統(tǒng)項目給予設備投資的補貼和道路修復費優(yōu)惠政策，加大宣傳并利用政府補貼和環(huán)保政策，在項目初始階段加大對空調(diào)熱電項目的推廣，加速燃氣空調(diào)和分布式供能系統(tǒng)發(fā)展。
    (3) 加強重點項目跟蹤，積極開展市場營銷
    組織營銷人員對集團下發(fā)的市“十一五”后期及2012年前重點項目，結合市三年環(huán)保整治計劃，對涉及市北地區(qū)約45個可能使用燃氣的項目，以及對已受理用戶項目征詢進行跟蹤，了解工程進展情況，適時開展市場營銷工作。
    (4) 擴充營銷渠道，加強外部合作
    營銷人員通過設備供應商、工程承包商、開發(fā)商等多種渠道獲取市場信息和用戶動態(tài)，合作共贏；并深入地區(qū)和企業(yè)，細致排摸，掌握營銷所需的第一手資料；同時，我方可作為能源服務公司的形式，參與區(qū)域性的能源集中供應，通過多源投資的模式來營銷合作。
    (5) 拓展?jié)撛谟脩?，做好服務延?/span>
    對潛在目標用戶定期走訪，了解需求，解決困難，提供可行性方案。營銷過程不能簡單靠降價，要通過用能方案優(yōu)化、用能成本降低，凸現(xiàn)作為能源運營商的綜合優(yōu)勢。對已經(jīng)投運的各工業(yè)及營、事、團大用戶，加強與工業(yè)辦事處、大用戶管理的合作，加強運行管控，提升服務質(zhì)量，提高設備使用效率，在確保用氣安全和穩(wěn)定的同時，利用老用戶巡檢、天然氣轉換，挖掘用戶新的用氣需求，積極尋找用戶擴容與新增的新需求。
    (6) 緊扣時間節(jié)點，做好道路管線預排
    “兵馬未到、糧草先行”我們所說的糧草除氣源保障外，就是管網(wǎng)。針對2009年道路排管10月份以后不再審批新掘路計劃的實際情況，在實施項目過程中，按項目時間節(jié)點，做好道路管線的預排工程，真正做到要發(fā)展、先排管，確保項目順利實施。
    (7) 制定配套政策，加大營銷力度
    為進一步加大營銷力度，公司制定實施了一系列營銷配套優(yōu)惠政策，主要從投資建設和日常運行兩方面考慮，以實際情況來選擇相對應的營銷方法；燃氣價格將按集團非居民用戶燃氣價格標準，通過年度合同的簽定，執(zhí)行梯度價格政策等優(yōu)惠措施。通過實施“營銷優(yōu)惠組合拳”，突破發(fā)展的瓶頸，從而破解營銷的難題。
3.3 對內(nèi)加強管理創(chuàng)新，激活企業(yè)營銷活力
    在市場營銷開局之年，針對公司內(nèi)部管理，要加強專業(yè)營銷隊伍的培養(yǎng)和建設，進一步梳理和優(yōu)化各項業(yè)務流程，縮短周期，減少環(huán)節(jié)，使項目早落實、早投用、早用氣。同時，試行所有業(yè)務窗口受理營事團業(yè)務，方便用戶并充分發(fā)揮民用辦和地區(qū)關系密切的優(yōu)勢，培訓民辦營銷隊伍。加快做好各項管理制度的調(diào)整與創(chuàng)新，并加緊完成發(fā)展配套機制的轉變與完善：
    (1) 建立專職營銷團隊，加強隊伍建設培訓
    市場的發(fā)展離不開專業(yè)、高效的營銷團隊，在隊伍建設上，公司通過召開營銷動員會，統(tǒng)一思想，認清形勢、明確任務，發(fā)揚攻艱克難的精神；通過調(diào)整營銷組織架構，優(yōu)化人員配置，舉辦業(yè)務知識和營銷技能的集中培訓，以“走出去”和“請進來”的培訓方式增進營銷隊伍實踐經(jīng)驗，形成一支精干、高效、極具戰(zhàn)斗力的營銷團隊，為實現(xiàn)發(fā)展指標提供組織與人力保障。
    (2) 實施內(nèi)部跨區(qū)營銷，完善考核激勵機制
    高效的營銷團隊，良性的競爭機制離不開科學合理的考核體系。公司通過對燃煤燃油鍋爐替代噸位數(shù)、單位新發(fā)展用量等重要指標的層層分解，與各營銷團隊人員進行簽約，明確職責，實行業(yè)績公開考核。另一方面，打破原有職能分工和區(qū)域劃分的營銷壁壘，開展全員營銷工作，不僅僅是單位項目經(jīng)理的工作，我們對業(yè)務、技術主管、道路、住項目經(jīng)理落實指標，參加營銷工作，同時在市北管轄范圍內(nèi)進行跨區(qū)營銷，通過制定內(nèi)部業(yè)績考核及天然氣增量績效獎勵辦法，營銷業(yè)績上墻等促進工作積極性，激發(fā)員工潛能，促進市場拓展。
    (3) 建立快速通道，簡化流程環(huán)節(jié)
    針對原有繁復的燃氣配套工程業(yè)務流程，公司將通過簡化辦理手續(xù)、減少業(yè)務環(huán)節(jié)、精簡操作流程、壓縮報批周期，針對營銷項目中用戶的資料收集、現(xiàn)場踏勘和設計人員踏勘一次上門完成，大大壓縮項目前期的時間。同時加強工程相關單位的協(xié)調(diào)，縮短設計、施工周期，遵循“特事特辦”的優(yōu)化服務原則，根據(jù)用戶提出的時間節(jié)點在業(yè)務受理、設計、施工等方面走快速綠色通道，加快項目實施進度，使用戶能早日用氣，加強銷售。
    (4) 圍繞發(fā)展主線，加強各部協(xié)同
    用戶發(fā)展是一項協(xié)作性很強的系統(tǒng)工程，加強公司內(nèi)部各個職能部門溝通協(xié)作，樹立全局觀念，明確職責分工，在天然氣轉換、工業(yè)大用戶管理、管網(wǎng)規(guī)劃、物資供應、工程管理、工程驗收等各個環(huán)節(jié)，圍繞市場發(fā)展這一工作主線，積極做好項目配合工作。對于嘉定、寶山等重要發(fā)展區(qū)域，應由公司市場部牽頭會同嘉定分公司、安亭煤氣廠、寶山辦事處，發(fā)揮屬地優(yōu)勢，形成嘉定、寶山地區(qū)市場營銷的新機制，律寺一種聯(lián)動的營銷模式。
 
(本文作者：張一翹 上海燃氣市北銷售有限公司 200434)